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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Friday, October 29, 2004

Entrevista al Dr. Marcelo Perazolo, NovedadesEnRed.com

Por: Silvia Chauvin
http://mujeresdeempresa.com

Entrevistamos a Marcelo Perazolo, propietario de un importante boletín-e en español (Novedades Empresarias y Profesionales que cuenta con 180.000 suscriptores en 32 países) y que además es uno de los Directores de NOVEDADES EN RED, un Portal que reúne más de 50 Newsletters en español de 14 países de la región (NovedadesEnRED.com)



P: He visto que propietarios de BOLETINES ELECTRÓNICOS de 14 países se han juntado en un único sitio... ¿no se supone que son competidores? ¿Cómo lo explicas ?

En realidad existen dos tipos de competidores... los "psicológicos" y los "reales".

Porter explica magistralmente las reglas de la estrategia competitiva y cuando analiza los mercados emergentes, advierte que -al menos en esa etapa- el mercado es más grande que las empresas que actúan en el.

En consecuencia, no hay competencia "técnica" ya que el crecimiento de todos los participantes en el mercado se hace sobre la base del crecimiento del propio mercado y no por quitarse clientes mutuamente.

Esto no excluye que, aún en las etapas tempranas, muchas veces las empresas más dinámicas se plantean una política "competitiva" cuando en realidad las condiciones globales del mercado aún no lo justifican.

De todos modos, con esto quería explicarte que en realidad no somos competidores.

El mercado de usuarios de Internet en español ronda los 15 a 18 millones de usuarios y todos nuestros suscriptores sumados aún no llegan al medio millón !!, hasta que tengamos que "quitarnos clientes" falta mucho rato.

P: Pero lo mismo sería aplicable a otros mercados (e-learning, remates, deportes, etc.) y sin embargo ese fenómeno no se ha dado como en el caso de los boletines electrónicos que han optado por juntarse, insisto... ¿a qué lo atribuyes ?

Creo que son productos diferentes y el juego hay que jugarlo con reglas distintas.

En primer lugar los boletines -a diferencia del sitio web clásico- tienen un bajo costo operativo y TODOS nuestros socios dan ganancias -o si lo prefieres, ninguno pierde dinero-.

Es decir, el propietario de un boletín no tiene costos fijos u operativos que lo quiten del mercado en el corto plazo. Está para quedarse y su única preocupación es aumentar la calidad de su publicación y su base de suscriptores.

Entonces, no estamos en un mercado en el que las estrategias competitivas clásicas tenga un efecto directo. No hay modo que pueda sacar un competidor del mercado, salvo por aburrimiento. Si alguien quiere seguir haciendo su Newsletter para UN suscriptor, lo seguirá haciendo (y seguramente su madre estará dispuesto a leerlo)

Pero, es cierto que la gente no tiene tendencia a unificar criterios, salvo que existan ciertos elementos que ayuden en ese proceso.

Aquí quizás tuvo una gran influencia el trabajo de algunos editores antiguos y con grandes publicaciones (tal el caso de Álvaro Mendoza con "Mercadeo Global" o el mío propio con "Novedades Empresarias y Profesionales") que advertimos las ventajas de contar con un sitio de referencia para los principales boletines electrónicos de la región, lanzamos el proyecto invitando a los otros propietarios y logramos concretarlo en un plazo record.

P: ¿Y cuáles son estas ventajas de tener un sitio común ?

Primero permíteme comentarte como estamos organizados.

Lanzamos un proyecto en el que todos los que se sumasen podían ingresar como socios, aunque también existe una categoría de "locatarios" que solamente alquilan el espacio por estar con el grupo.

De este modo, hoy somos más de 50 socios y casi una decena de locatarios, aunque, en algunos casos los editores aún no han dado de alta sus publicaciones en el sitio.

La primer ventaja entonces, es que los propietarios de boletines electrónicos SON al mismo tiempo los dueños del sitio. Nadie puede tomar ventaja del "modelo de negocio" en el caso que este genere ventajas particulares en un futuro. Esto fue una de las claves del proyecto.

Luego, enumerando las ventajas sólo voy a comentarte las cuatro o cinco principales para no agotar tu paciencia.

1.- Lo primero es un aspecto económico. Podemos planificar campañas de publicidad conjuntas con una llegada total a 500.000 suscriptores sumamente leales, con lo que facilitamos el trabajo de las agencias y empresas que quieren utilizar a los boletines como herramienta de promoción. Lo difícil siempre fue conseguir hablar con 50 editores por separado y ahora los anunciantes lo hacen en un solo lugar.

2.- Hay una "paradoja" por la cual, los mejores Newsletters generalmente son de personas que conocen mucho el tema del que tratan (márketing, educación, vinos, mascotas o lo que sea), pero que no necesariamente tienen grandes recursos tecnológicos a su disposición.

Por otro lado, los "grandes tecnólogos" generalmente son incapaces de escribir dos líneas seguidas susceptibles de ser leídas por alguien inteligente.

Entonces, reunirnos permitía acumular recursos tecnológicos de comunidad (Foros, Librerías, Archivos Históricos, Formularios, etc.) a un costo bajo para cada publicación.

La famosa "sinergia" de la que tanto se habla, pero no siempre puede verse en práctica.

3.- El tercer fenómeno tiene que ver con el posicionamiento. Hoy -y salvo dos o tres excepciones que esperamos incorporar pronto- podemos decir que casi todas las publicaciones que "vale la pena leer" en español, están ya en el Proyecto.

Cualquiera que pretenda hacer algo serio en el mundo de los boletines electrónicos en español en el futuro, o tiene que ser parte del proyecto o nos necesita.

Porter de nuevo, para los que somos amantes de sus principios.

4.- Y para no desgastarte con un análisis individual de los beneficios, te diré que "representación global en la región" (tenemos miembros de 14 países diferentes), "intercambio de conocimientos", "costos compartidos" y "crecimiento acelerado" son, entre muchos otros, algunas de las ventajas de las que disfrutamos.

P: Suena bien, pero, ¿cómo hacen para coordinar este Proyecto desde 14 países? ¿Cuál es su estructura?

Aquí hemos vivido un fenómeno que ha superado nuestras expectativas.

Si bien tenemos dos coordinadores principales (Alvaro Mendoza y Marcelo Perazolo) y un "Comité de Organización" de 5 miembros que atiende los casos más especializados, a la fecha -y esta ha sido nuestra sorpresa-, las decisiones se han tomado en el Foro de Propietarios, en forma consensuada, rápida y eficaz.

A los fines legales hemos constituido una corporación en EE.UU. (Novedades en Red Inc.) y parte de nuestros procesos comerciales se manejan desde una sociedad Off Shore para simplificar los temas fiscales -imposibles de coordinar para 15 países diferentes-

Pero, por lo demás, puede decirse que somos una verdadera "democracia digital".

P: Sigue pareciendo bueno.... ¿y los resultados económicos ?

¿Me preguntas esto en medio de la peor crisis económica de la región en décadas y con el sector de Internet y la publicidad en crisis? (risas)

Pues bien, aquí debo regresar al hecho de la particular estructura de costos de los boletines electrónicos.

Fíjate que aún ganando cero, puedo continuar con mi proyecto en tanto tenga ganas y tiempo, de allí que las necesidades financieras tienen una escala diferente a la de otro tipo de proyectos.

Además, el proyecto no está hecho para que "gane dinero el sitio" sino cada uno de los boletines individualmente -no hemos perdido nuestra individualidad cuando nos incorporamos-.

Estratégicamente para nosotros, en esta época es más importante como objetivo, crecer en suscriptores para alcanzar la "masa crítica de negocios" a nivel de cada publicación, que la obtención de ingresos.

Pese a ello -y recuerda que recién cumplimos nuestro primer año en JULIO de 2002-, hemos hecho varias campañas de publicidad facturando varios miles de dólares, pero, lo más importante es que cada propietario ha podido consolidar su modelo para optimizar sus propios beneficios.

Te lo explico. Algunos grandes boletines como los de Álvaro Mendoza, Francisco Segura, Luis Camacho o el mío propio (espero no olvidarme de nadie) ya venían facturando desde antes en base al modelo de negocios de cada propietario. Este proyecto no ha hecho más que consolidar el modelo propio e incrementar las ganancias.

Los propietarios de publicaciones más pequeñas, en este año, además de realizar sus primeras facturaciones, básicamente han crecido rumbo a su masa crítica de suscriptores.

En general las publicaciones incorporadas al proyecto han crecido en menos de un año en entre un 500% y un 5000% en su base de suscriptores.

Cuando empezamos este proceso, creo que apenas 3 ó 4 de los boletines superaban los 10.000 suscriptores propios y hoy hay al menos una docena de publicaciones con un rango mayor de lectores.

No olvides que sin suscriptores no hay posibilidades de negocios en este modelo y que además, quienes hacen los negocios son los propietarios

P: Lo entiendo... pero ¿cuál es el modelo de ingresos?, ¿qué esperan facturar en el futuro?, ¿hacia dónde se dirigen ?

Te comento algo que los especialistas en publicidad ya conocen.

El famoso "banner" demostró su valor como difusor de marca, pero su nivel de respuesta como "conversión a venta" a demostrado tener un cierto nivel (al que no voy a calificar de bajo, ya que los hechos no son "altos o bajos").

Lo cierto es que podemos tomar la tasa de respuesta del "banner" como parámetro o piso para evaluar el impacto de los Newsletters como generadores de negocios.

El email marketing se ha hecho famoso -pese a que las listas opt-in muchas veces bordean el simple spam- porque obtiene respuestas que suelen ser hasta 10 veces mayores que los banners.

Los boletines, que se basan en una relación continuada y de fidelización con el lector, vuelven a multiplicar por diez la respuesta del email marketing a listas opt-in (medido en términos de conversión de ventas), o lo que es igual, son cien veces más efectivos que los banners. Tan simple como eso.

Como te decía antes, las agencias no lo ignoran, pero, dado que los boletines tienden a estar desperdigados, siempre les ha sido difícil negociar con estos una campaña de envergadura.

Al reunir los principales boletines electrónicos en español, dotarlos de 500.000 suscriptores a la fecha (que casi con certeza serán un millón el año que viene), aquí tienes uno de los principales agentes para la publicidad on line en la región.

Dado que las tasas de respuesta superan largamente al banner y al email marketing, el equivalente en tráfico de medio millón de suscriptores es similar al de cincuenta millones de impresiones de un banner o al impacto de enviar cinco millones de email al una lista de "opt-in". Vamos a facturar un dinero importante en campañas publicitarias.

Pero, mientras tanto, quienes sacamos provecho del poder de nuestras publicaciones somos sus propietarios. Casi todos los que integramos el proyecto tenemos productos propios a la venta. En algunos casos libros digitales (como Álvaro Mendoza, Francisco Segura o mi caso y esta política ha sido seguida por otros socios), servicios (como Diego Repetto), cursos on line (como Luis Camacho y otros varios), conferencias, asesoramiento, venta de software, nuevos clientes para la actividad profesional individual, etc.

Bueno, pero hice largo algo que pude contestar sintéticamente: publicidad para terceros y la venta de productos y servicios propios son la base de nuestro modelo y ten presente que como no existe una contrapartida de costos fijos importante, casi todos los ingresos son ganancia pura.

Al menos 5 ó 6 de nosotros ya vivimos de nuestros boletines y en ese camino van unos cuantos propietarios más.

P: ¿Cómo imaginan el mercado de Internet para los próximos años?

Básicamente advertimos que lo peor ya pasó.

Empezamos a ver un reverdecer en el uso de la publicidad on line, notamos que muchos proyectos han llegado ya al punto del autofinanciamiento y -muy auspicioso- hasta advertimos que vuelven algunas inversiones al sector.

Nada tiene los alcances, tamaño, dimensión, ni "glamour" de la época "pre-burbuja" pero hay una sensación de negocios sólidos, gente seria y esfuerzos reales en el mercado.

Lo que si podemos destacar es que se advierte claramente que los hábitos de consumo de la región son muy diferentes a los de EE.UU., así que todas las proyecciones previas no sirven de nada.

Por darte un ejemplo... la compra promedio de un consumidor norteamericano en la red ha pasado ya los U$S 300 anuales per cápita (en los usuarios de AOL se habla de U$S 1000 por persona), mientras que aquí y aún considerando España como el mercado de mayor consumo, el gasto promedio "on line" -per cápita y anual- no llega aún a los U$S 50.

En Latinoamérica estos valores son aún menores (entre U$S 10 y U$S 20).

Obviamente este no es un lecho de rosas para el mundo de los negocios, pero para aquellos que tenemos costos fijos muy bajos los resultados son razonables.

Dicho en pocas palabras: Nada era tan maravilloso como pudo parecer en algún momento, pero realmente se pueden hacer negocios rentables (y de modo sencillo) gracias a Internet.

P: ¿Quieres agregar algo más ?

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posted by MG at 12:53 AM
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