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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Friday, October 29, 2004

“Técnicas de Seguimiento Probadas para Agregar entre un 300% y un 1000% Más de Respuestas a tu Oferta Original...”

Por Alejandro Pagliari
Miércoles 20 de Octubre del 2004

Una simple técnica que utilizo a menudo para multiplicar respuestas a mis promociones y a las de mis clientes, es tener un buen Plan de Seguimiento.

Muchas empresas no tienen un sistema formal de seguimiento. Una vez hecho el contacto, si los prospectos no responden la primera vez, la empresa simplemente asume que estas personas no están interesadas en la oferta.

Diversas formas de contacto...

Digamos que has contactado a un prospecto o cliente para ofrecerle cierta promoción. El contacto puede haber sido a través de una variedad de medios. Por ejemplo, puedes haber enviado una carta por correo, paquete de información, o una simple tarjeta o postal con tu oferta. O también puedes haber utilizado e-mail, fax, el teléfono, o incluso puedes haber hablado con el prospecto en persona.

El seguimiento puede ser a través de uno de estos medios o una combinación de los mismos. Es decir, quizás tu contacto inicial fue a través de carta, luego llamas por teléfono, a continuación envías un fax, y luego cierras la venta con otra llamada telefónica.

Ejemplo de la vida real...

Recientemente asesoré a un cliente/suscriptor con una promoción. Le dije que simplemente enviara la misma promoción una semana más tarde a la gente que no había comprado. El único cambio fue que en vez de usar papel blanco para la carta principal usara papel color crema. ¿El resultado? Un 54% extra de respuestas y exactamente US$ 12.896 en ventas. Ventas que no hubiera cosechado si no hubiera hecho este mínimo seguimiento.

Muchos clientes me han preguntado, “¿Cuántas veces debería enviar la misma promoción? ¿Una? ¿Dos? ¿O diez veces?”

La respuesta es: no hay una única respuesta a esa pregunta. Como regla general si envías la misma carta una semana más tarde, obtendrás un 50% extra de respuestas, si la envías nuevamente una semana más tarde obtendrás un 25%, y así sucesivamente. Cuando usas el correo común, llega un momento en que el costo de enviar la promoción supera al de las ganancias netas obtenidas — es ahí cuando debes parar de enviar seguimientos.

Otra pregunta que recibo frecuentemente es, “¿En qué deben consistir los envíos de seguimiento?”

Las promociones por correo son como cualquier otra situación de venta. Algunos prospectos dirán “sí” la primera vez. Otros necesitan ver tu propuesta varias veces antes de estar motivados o sentirse cómodos para responder.

Qué enviar la segunda, tercera y cuarta vez depende de elegir entre tres variables básicas, y probar la respuesta hasta que encuentres una estrategia de control de seguimiento:
El mismo envío. Como dije anteriormente, a menudo la gente simplemente necesita ver tu oferta un cierto número de veces antes de responder.

Una variación menor. Usa un titular o una frase de apertura alternativa. Cambia el color del titular, o del papel (como vimos hace un momento.) Cambia la fuente (si usaste “Courier” para la carta original puedes usar “Arial” o “Times Roman” como alternativa.)Tu prospecto reconocerá entonces que es la misma oferta, pero sentirá curiosidad por los cambios.

Una gran variante. Usa un enfoque de venta completamente diferente. Ofrece un beneficio extra o un producto o servicio de obsequio.

Como le aconsejé al cliente que mencioné anteriormente, empieza con el mismo envío o una variación menor. ¿Por qué? Porque estas simples opciones, quizás sean todo lo que necesitas para generar una cantidad significativa de respuestas extras. Solo prueba la opción más cara (la gran variante) luego de haber usado las dos primeras opciones.

Una pregunta similar es, “Cuando hago envíos regulares a mi base de clientes, ¿cómo cambio la presentación de los envíos para mantener interés?”

Se necesita tanto continuidad como variedad. Ahora bien, ¿son estos conceptos opuestos? No.

Continuidad significa aprovechar la “imagen” que tienes con tu audiencia de modo que la probabilidad de respuesta aumenta por familiaridad, confianza, credibilidad. La imagen se refiere a como presentas tu oferta. Esto puede ser el tono de la carta (por ejemplo, algunos empresarios tratan de “usted” a sus clientes otros usan el “tú” que es más informal) o puede ser la calidad de los materiales utilizados, etc.

Variedad significa atraer la atención de una nueva forma, para que tu audiencia no diga “Es la misma organización ABC de siempre haciéndome un nuevo envío... No tengo tiempo para leer esto ahora.”

Estas son algunas sugerencias sobre cómo obtener variedad sin debilitar la continuidad:
Tamaño. Usa distintos tamaños de cartas, sobres, cupones de respuesta, folletos.

Color. Puedes cambiar el color pero mantener la imagen o estilo de modo que tus clientes saben instantáneamente que eres tú, pero su curiosidad se ve activada por el uso de color.

Tipo de letra. Incluso cambios sutiles en el tipo de letra puede alterar dramáticamente tu imagen.

Papel. Puedes usar papeles especiales y de distintos pesos.

Gráficos. El tipo, cantidad, y calidad de gráficos (dibujos, fotos, diseños), todos afectan tu imagen total y el factor de “interés.” Siempre asegúrate de que tus gráficos respalden y den fortaleza a tu mensaje, no que lo ahoguen o distraigan la atención del titular o el cuerpo de la promoción.

Texto. Puedes ser atrevido, delicado, directo, contestatario. Cada uno de estos estilos sirven para casi cualquier producto o servicio, dependiendo de tu oferta.

Usando el teléfono para hacer seguimiento...

Otra forma de hacer seguimiento es usando el teléfono. Una de mis formas favoritas de utilizar esta herramienta, es enviar primero una carta a una lista y luego llamar por lo menos a los clientes de esa lista que han comprado en los últimos seis meses. De acuerdo a la habilidad del vendedor y el guión utilizado, el incremento de respuestas a la carta original es desde un 40% hasta un 1000%.

Casos de la vida real...

Una empresa que conozco, vende un costoso programa de software que cuesta entre US$ 3.000 y US$ 10.000 para alquilarlo.

Todos los meses envían promociones por correo a su audiencia específica. Hacen un seguimiento con llamadas telefónicas, solo para asegurarse que la gente a quienes le enviaron la promoción la recibió, entendieron cómo funciona el software, y en dónde daba los mejores resultados, y también para contestar cualquier pregunta que pudieran tener.

Inicialmente solo enviaban una carta. La carta obtenía ventas que eran apenas el triple del costo de enviar la promoción por correo — y con esto tenían ganancias muy pobres.

El primer año que comenzaron a usar seguimientos con tele marketing, sus ventas se propulsaron un 900%. Es un incremento colosal con solamente hacer el seguimiento de la carta con una llamada telefónica.

Descubrieron que había docenas y docenas de personas que contactaban mes a mes que habían recibido la carta y estaban interesados... pero nunca se habían hecho el tiempo para comprar o probar el producto. ¡Hicieron tanto dinero el primer año que cerraron la empresa por dos semanas y llevaron a todos los empleados a Honolulu en vacaciones pagas!

Hace poco un colega me contaba acerca de un cliente que vende cortinas.
Sus ventas anuales alcanzan los US$ 40 millones. Esta empresa también usa tele marketing para hacer seguimiento de todas las consultas que generan. Reciben cientos de consultas por semana. A esos prospectos se les envía un Reporte Especial que les ayuda a decorar su hogar más efectivamente.

El reporte responde preguntas básicas y les muestra una multitud de formas de usar diferentes tipos de cortinas para hacer que sus hogares se vean más atractivos.

A los tres días de haber enviado el reporte, los tele vendedores comienzan a llamar por teléfono. Responden a las preguntas de los prospectos, brindan servicio como consultores, funcionan como decoradores de interiores por teléfono, y cierran un 45% de la gente que contactan.

De los aproximadamente US$ 40 millones que hacen año a año, US$ 30 millones serían perdidos de no tener la ayuda de los seguimientos telefónicos luego de enviar los reportes.

Otro ejemplo...

El dueño de una automotora con la que trabajé usó seguimiento telefónico para contactar a todos sus clientes que habían comprado coches nuevos, pero que no habían adquirido el plan de garantía extendida.

Los llamaba un par de semanas más tarde, y les decía que todavía podían calificar, retroactivamente, si quisieran agregar la garantía extendida a su paquete. Encontró que un 35% de la gente que llamaba aceptaban su oferta.

Más ejemplos...

Puedes usar tele marketing para averiguar por qué la gente no quiere comprar tu producto... y convertirles luego en clientes. Veamos cómo...

Una colega trabajó con una cadena de mueblerías que se especializaban en la fabricación de costosos muebles de cuero. En su experiencia, las tres cuartas partes de la gente que visitaba los salones de exposición no compraban inicialmente. ¿Por qué?

Porque vendían muebles a medida. Son muebles caros. Son muebles grandes. Son muebles de un estilo extremadamente dramático. No son de los que ves y dices, “Me lo llevo.” Lo miras. Vuelves a tu casa. Lo piensas. Lo mides. Lo vuelves a ver.

Estaban gastando una fortuna trayendo gente a los salones de exposición, y esos prospectos no se convertían en clientes. Instalaron un sistema de seguimiento telefónico de modo que sus clientes no eran llamados solamente una vez. Los contactaban cinco veces en un periodo de seis semanas. Nunca tratando de venderles. Siempre tratando de darles consejo. Siempre tratando de ayudarlos. Siempre tratando de responder preguntas y darles el mejor consejo profesional posible.

Como resultado, agregaron US$ 350.000 al mes — no al año, sino al mes — al total de las ventas. Con tan solo ayudar a sus prospectos a tomar una decisión de manera más inteligente.

Una conversación telefónica con un prospecto o cliente puede ser casi tan valiosa como un encuentro en persona. Y usar el teléfono puede costar una fracción del costo de viajar para encontrarse con esa persona — tanto en tiempo como en dinero. Nunca subestimes el valor masivo del teléfono. Cuando se usa apropiadamente, puede ser uno de los mejores aliados para tu negocio.

Si tus clientes son empresas, puedes usar fax o e-mail para obtener una mayor respuesta a tus esfuerzos de tele marketing...

Esta es una estrategia de seguimiento que una empresaria que conozco, Olga Casanellas, usó con gran efectividad durante años. Fue usada para aumentar las ventas de su grupo de tele vendedores.

Su empresa promocionaba exposiciones y conferencias de informática.
Lo siguiente es lo que esta astuta empresaria, hizo como seguimiento de una conversación telefónica con un director de ventas que mostró interés en la exhibición. Le envió una simple página confirmando lo que habían hablado, el precio, y su deseo de arreglar una reunión, minutos después de haber finalizado la conversación.

El fax le daba a su posible prospecto algo “sólido” a partir de lo cual trabajar, en vez de tratar de recordar la conversación — lo cual puede resultar en mayor atrición. Este simple y sistemático seguimiento ayudó a vender un stand rápidamente al exhibidor. Luego de este primer éxito, comenzó a sistematizar este procedimiento para el resto de sus vendedores.

Al cabo del tiempo, Olga encontró que 6 de 10 posibles exhibidores respondían a su fax con una llamada personal.

Si le vendes a otras empresas, te sugiero que comiences a poner esta herramienta a trabajar para ti. Luego de hablar con tu potencial cliente por teléfono, envía un fax personalizado dentro de los 30 minutos — cuanto más rápido mejor. Un rápido fax de seguimiento funciona bien para sobrepasar dos obstáculos:
Estar “en frente” de ejecutivos que suelen ser difíciles de encontrar; y,

Recordarle la venta a un prospecto indeciso.

Si piensas que enviar faxes personalizados lleva tiempo, o no vale mucho la pena... piensa nuevamente. Solo lleva unos minutos. Simplemente escribe diferentes “faxes modelo” — uno para cada categoría de propuesta, o de cliente — y haz una copia en tu fotocopiadora.

Luego completa el nombre de cada prospecto en la salutación e incluye una nota o P.D. personalizada al final de la página. (Obviamente asegúrate de escribir tú mismo tanto el fax modelo como la nota personalizada para mantener la misma escritura.) Si no tienes buena caligrafía, puedes todavía escribirlo a mano pero usando LETRA IMPRENTA.

Tu P.D. podría decir algo así como...
P.D. Dicho sea de paso, acabo de estudiar la posibilidad de hacer los uniformes en colores diferentes de los que muestra el folleto — y la respuesta es “Si”. Podemos igualar tus colores corporativos y enviarte una muestra.


P.D. Acabo de verificar las medidas de la fotocopiadora y entrará sin problemas en tu escritorio.

Tu P.D. puede confirmar o presentar cualquier beneficio o solución de la que tú y tu prospecto hablaron. Y hace que tu fax se vea 100% personal.

Copia un buen número de faxes para usar diariamente con tus llamadas de tele marketing. Ni bien cuelgas el teléfono, escribe el nombre de tu cliente o prospecto en el espacio para el saludo, luego escribe la P.D. relevante y envía el fax en pocos minutos. Si necesitas investigar ciertos detalles, envía tu fax tan pronto como tengas las respuestas.

¿Puede ser considerado engañoso usar un fax modelo? No lo creo. La naturaleza de tu propuesta implica que invariablemente querrás recalcar los mismos importantes beneficios de tu producto o servicio con cada prospecto. Crear un fax modelo escrito a mano, simplemente significa que puedes ser más personal con más clientes — en mucho menor tiempo de respuesta.

EL SIGUIENTE ES UN EJEMPLO DE FAX QUE PUEDES EMULAR PARA ENVIAR A EJECUTIVOS DIFÍCILES DE ENCONTRAR...

ESTIMADO _______,

QUERÍA ASEGURARME QUE HABÍAS RECIBIDO LA INFORMACIÓN QUE TE ENVIÉ EL JUEVES CON RESPECTO AL NUEVO SISTEMA DE CONFERENCIAS ABC EN EL QUE ESTÁS INTERESADO.

COMO MENCIONÉ, PUEDO PASAR A VISITARTE ESTE MARTES O MIÉRCOLES Y DARTE UNA OPORTUNIDAD A TI Y A TUS COLEGAS DE PROBARLO. CREO QUE TE SENTIRÁS IMPRESIONADO CON SU CALIDAD DE RECEPCIÓN E IMAGEN.

EL SISTEMA ABC ES LO MÁS CERCANO A TENER REUNIONES CARA A CARA CON COLEGAS, PROSPECTOS, Y CLIENTES. Y PUEDE DEFINITIVAMENTE PROVEER LAS FACILIDADES DE COMUNICACIÓN AVANZADA QUE ESTÁS BUSCANDO.

NUESTROS CLIENTES DICEN QUE SE HA CONVERTIDO EN UNA HERRAMIENTA MUY VALIOSA PARA CERRAR VENTAS IMPORTANTES CUANDO EL PROSPECTO SE ENCUENTRA EN UNA CIUDAD DISTANTE Y NO ES POSIBLE COMUNICARSE FÁCILMENTE DÍA A DÍA.

LA MEJOR FORMA DE AVERIGUAR SI EL SISTEMA ES EL MEJOR PARA TI, ES PROBÁNDOLO. ME GUSTARÍA DEJARLO EN TU OFICINA PARA QUE LO PRUEBES POR UNA SEMANA — POR SUPUESTO QUE SIN NINGÚN TIPO DE OBLIGACIÓN O COMPROMISO.

ESTA SERÁ LA MEJOR FORMA PARA QUE PUEDAS DECIDIR SI ES EL SISTEMA QUE MÁS TE BENEFICIARÁ. SI NO CUMPLE EXACTAMENTE CON LO QUE QUIERES, SIMPLEMENTE DILO, Y LO PASAREMOS A BUSCAR SIN COSTO ALGUNO PARA TI CUANDO TE SEA CONVENIENTE.

¿QUERRÍAS QUE ARREGLE PARA ENCONTRARNOS EL MARTES, O EL MIÉRCOLES? POR FAVOR LLÁMAME AL 0800...

ATENTAMENTE,

JUAN PÉREZ

NOTA: ESCRIBE Y FIRMA TU FAX PERSONALMENTE. NUNCA HAGAS QUE OTRA PERSONA LO FIRME POR TI, PUES DESTRUYE LA PERSONALIZACIÓN QUE ESTÁS TRATANDO DE CONFERIRLE.

Es interesante señalar que la mayoría de los faxes personalizados llegarán al ejecutivo. ¿Por qué? Porque cuando su bien intencionada secretaria o asistente se encuentra con un fax escrito a mano, le parecerá que su jefe lo estaba esperando. Después de todo, la mayoría de los faxes que recibimos son de gente con quienes ya tenemos algún tipo de relación de negocios — especialmente si están escritos a mano.

Un fax escrito a mano tiene una cierta “urgencia” que a menudo lleva a ser leído... y a una llamada telefónica de tu prospecto. Las dos razones por las que este estilo de fax de seguimiento es tan efectivo son:
Da una oportunidad de confirmar lo que fue hablado.; y,

Le muestra a tu cliente potencial que estás dispuesto a hacer un esfuerzo extra, al tomarte el tiempo de hacer un seguimiento inmediato y con una nota personalizada.

Recuerda, ¡siempre asegúrate de que tus datos para ser contactado estén en tu fax! Parece obvio, pero recibo un buen número de comunicaciones, que no tienen datos de contacto.

Finalmente, nunca intentes vender directamente en este tipo de fax. Tu fax de seguimiento debe ser informativo, educativo, u ofrecer noticias.

Reevaluando el poder escondido de un plan de seguimiento eficaz...
Dime Mike, ¿cuántas veces has estado interesado en una oferta, pides datos, y luego no respondes inmediatamente? Si eres como la mayoría de la gente — con una vida, trabajo, y otros intereses aparte del mencionado en la oferta — puedes tener varias razones para no responder inmediatamente. Y aún no responder a un número de envíos de seguimiento o llamadas. Pero el que no respondas no significa que no estás interesado en lo que has pedido. A menudo simplemente significa que — por una razón u otra — todavía no estás pronto para responder.
Entiende esto, y serás muy cuidadoso al borrar de tu base de datos a los que “no responden”.

¿Qué podrías hacer con los que no responden? Primero.


posted by MG at 12:33 AM
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