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Wednesday, December 01, 2004

¿Cómo Diseñar una Campaña de e-mail marketing?

by Diego Repetto
El IAB Spain publica la Guía Práctica sobre el e-mail MARKETING, primera guía que recoge Recomendaciones IAB sobre e-mail marketing. En este artículo repasamos las claves más importantes de la guía para sacar mejor provecho de una campaña promocional utilizando el correo electrónico.

El IAB Spain ha presentado la Guía Práctica del e-mail Marketing, documento de consulta dirigido a profesionales interesados en conocer todos los aspectos relativos al permission e-mail marketing. Este documento se enmarca dentro de los objetivos que tiene esta asociación de fomentar e impulsar el desarrollo de la publicidad y el marketing interactivo.

La Guía Práctica del e-mail Marketing comprende la definición de todos los términos relativos al permission e-mail marketing, y detalla desde cómo elaborar o contratar las listas de correos electrónicos para realizar la campaña, hasta los elementos a tener en cuenta para que una campaña sea lo más eficaz posible, o cómo se mide los resultados de este tipo de campañas one to one.

La guía ofrece toda una serie de recomendaciones y consejos, muy importantes para obtener buenos resultados de la acción promocional que deseemos conseguir y evitar que estos mensajes sean calificados como spa-m por parte de los receptores.

¿Características y ventajas del e-mail marketing?

El correo electrónico es el canal de e-mail marketing más potente y eficaz que ha existido hasta el día de hoy, debido a que:

1. Es personal: el correo electrónico permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente) directamente, ya que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el e-mail, hará clic en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los usuarios. La personalización es una característica implícita del e-mail marketing ya que son los propios usuarios los que han definido qué tipo de información desean recibir.

2. Es interactivo: al ser un canal multidireccional (emisor-receptor-mkt viral) nos permite conocer la opinión de nuestros clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas les interesan más, saber cuál es el promedio de compra en un periodo determinado, etc. Además, a través del llamado marketing viral (se llama así porque se expande como un virus) podemos conocer la reacción de otras personas ante el mensaje publicitario, incluso aunque ni tan siquiera las conocíamos!

3. Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos pasamos incontables horas escribiendo y leyendo e-mails.
Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro e-mail?

4. Es económico: como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.

5. Es solicitado: gracias a la LSSICE el receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico. Esto quiere decir que el grado de interés con el que los clientes leen las comunicaciones, es mucho más elevado que el que puede tener otra persona que no ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la empresa anunciante.

6. Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa cuáles han sido los resultados de una campaña

¿Cómo diseñar una campaña de e-mail marketing?

Recomendaciones para tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña.
Antes de lanzar una campaña de e-mail marketing, es necesario tener en cuenta distintas etapas en la creación del mensaje.

- Objetivo de la campaña

Los objetivos de una campaña pueden ser distintos: notoriedad, venta directa, acompañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio, correo, fax...), captación de suscriptores, fidelización de clientes, invitación a un evento... El objetivo de la campaña deberá ser preciso, alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la campaña, podremos ver fácilmente si este objetivo se logró o no.

- Preparando el lanzamiento

Es recomendable realizar algunas pruebas modificando el asunto del correo electrónico, la creatividad... con anterioridad a la realización de la campaña y analizar sus resultados antes de lanzar la campaña final, ya que así se optimizarán los resultados.

Compruebe que los vínculos incluidos en el mensaje funcionan perfectamente y que conectan con la página correcta. Pero, ¡ojo! La página Web podría experimentar un buen número de visitas durante la campaña. Anticípese y compruebe que el sitio Web puede soportar todas las visitas esperadas.

- Cómo llegamos a nuestros contactos

Tenga cuidado con la calidad de las direcciones que va a alquilar. Debe evitar la contratación de listas que no sean OPTIN. Así, antes de alquilar una lista, valide con su proveedor aspectos relacionados con la construcción y mantenimiento de la lista.

- Segmentación y personalización: dos de las mayores ventajas del e-mail marketing

Una de las grandes ventajas del e-mail marketing es su gran capacidad de segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, etc. Por ejemplo, el anunciante puede realizar una acción dirigida a mujeres de 18-35 años, residentes en Madrid y Barcelona, interesadas en cosmética. Defina bien su target en función de su objetivo inicial y no dude en solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la experiencia en la elaboración de segmentaciones.

La personalización es otra de las grandes ventajas del e-mail marketing. Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos personalizar el mensaje en sus diferentes partes: pie, cuerpo y encabezamiento, según el perfil específico del receptor del mensaje. La personalización es especialmente eficaz en campañas de retención y fidelización de clientes. Consulte con su proveedor para mejorar la efectividad de su campaña.

Además, con un software adecuado de e-mail y una base de datos completa se puede personalizar el contenido dentro del cuerpo del mensaje. Si conocemos los gustos o comportamiento de compra de los destinatarios, podemos adaptar automáticamente la creatividad al perfil específico de cada receptor del mensaje.

- Formato: ¿HTML o Texto?

A la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos posibilidades de formato: HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un estándar. Las distintas herramientas de software de envío y recepción de e-mail pueden ser configuradas, ordenador a ordenador, para aceptar o no el formato HTML.

El formato HTML permite grandes posibilidades creativas (fotografías, videos, audio...) Sin embargo, conviene recordar que no todos los usuarios pueden recibir este tipo de e-mail. Por este motivo, puede resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los programas necesarios.

Por su parte, el formato de texto es compatible con todas las herramientas de software de envío y recepción de mensajes de e-mail, no obstante, no contiene imágenes, no permite integrar diferentes colores, fuentes..., ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de apertura. Así, utilizar texto como formato del e-mail limita mucho la creatividad y análisis de efectividad del e-mail, aunque, por otro lado, asegura que todos los destinatarios lo van a poder leer.

- ¿Dónde pulsaran más los receptores, en texto o HTML?

El ratio de clic-through en un documento HTML suele ser mayor que en uno de texto gracias a su atractivo. Además, utilizar el formato HTML permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy útil a la hora de analizar los resultados de una campaña.

Pero, ¡cuidado! Un e-mail no es una página web. Existe la posibilidad de que determinados usuarios no vean el contenido del e-mail debido al formato o tecnología, por ello es importante y conveniente que el mensaje contenga en el cuerpo un enlace a la web donde se encuentra alojado el mensaje.
Por lo mismo, es conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con link a la web donde se encuentre alojado el documento.

- Identifica claramente quién envía el mensaje

El remitente (Campo “From” o “De”) y el asunto del mensaje, son los primeros contactos con el e-mail que recibe el destinatario. El remitente y el asunto pueden ser vistos por el destinatario antes de abrir el mensaje.

Por ello son los dos campos que más influyen en el ratio de apertura. Puede utilizarse el campo FROM (remitente) como una herramienta para comunicar la marca, además de que es mucho más eficaz que poner sólo la dirección de e-mail.


- El asunto: es el «gancho» del mensaje

El asunto es esencial para que los destinatarios abran el e-mail y, por tanto, tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una noticia.

El IAB Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho de que el mensaje no es spa-m y no contiene virus. Consulte con su proveedor para perfeccionar la redacción del asunto.

La viralidad, o cómo un mensaje se puede llegar a multiplicar por la red

El e-mail tiene una ventaja diferencial, que es la viralidad de la información que transmite. Se entiende por viralidad la acción mediante la cual un usuario reenvía un mensaje que él ha recibido a terceras personas. Podemos comparar la viralidad del e-mail con la comunicación conocida como «boca a boca».

Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botón “REENVIAR” para reenviar el mensaje a sus amigos o compañeros. Hay que estimular a los destinatarios con incentivos, juegos o regalos para que reenvíen sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión del mismo.
Algunos proveedores pueden ayudar con páginas Web dedicadas a este tipo de transmisión. Así tendrán las estadísticas precisas de los reenvíos de sus destinatarios.


Y, por último, resultados casi inmediatos si lo hacemos bien

Otra de las grandes ventajas del e-mail marketing es que los resultados se generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una mayor capacidad de reacción y control sobre la campaña.

Es importante tener claro el sistema de canalización de respuestas que acompaña a cada campaña y, sobre todo, que el procedimiento que tiene que realizar el usuario sea claro (procedimiento a seguir por teléfono, por fax, por web, por e-mail, etc.).
posted by MG at 8:09 PM
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