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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Sunday, January 02, 2005

El poder comercial del correo electrónico, Manejo de la base de datos

Por: Juan Gabriel González. (Marketing Hispanics)

El manejo de la base de datos es tan importante que termina en ultima instancia manejando la dirección de la empresa.

La investigación de mercados es y debe ser el pan de cada día de todos los ejecutivos de ventas y mercadeo, pues de nosotros depende el saber para donde deben apuntar los esfuerzos de la compañía.

No importa cuan creativa sea la campaña publicitaria, cuan efectivo el plan de medios, cuan preparada este la fuerza de ventas o cuan amistosa sea nuestra sede web, si no conocemos a fondo nuestro cliente, prospecto o nicho de mercado todo lo anterior se va por el aterrorizador camino del fracaso. ¿ Pero como evitamos esto? Con una buena administración de la base de datos.

Para fortuna de todos, el Internet nos permite conocer detalles acerca de nuestros consumidores que antes era imposible o extremamente demorado, por ejemplo con el uso de los famosos 'Cookies', herramienta necesaria para el análisis y seguimiento del comportamiento del cibernauta, el cual nos permite seguir la huella de los visitantes a nuestra sede web, para conocer de manera mas profunda su comportamiento, y permitirnos a la misma vez proveer un servicio mas preciso y personalizado.

Yo como especialista del mercadeo del correo-e soy también cliente y usuario de la red para muchos proveedores de servicios, los cuales me bombardean con docenas de mensajes diarios, por eso he decidido empezar escoger cuales voy a mantener y cuales voy a desechar.

El proceso va a ser por RELEVANCIA, así que si la meta de la compañía es mantener a muchos clientes interesados como yo, tienen que hablar conmigo, me tienen que preguntar que quiero, y enviarme solo aquellos mensajes y boletines-e que sean de mi interés particular.

Eso es lo lindo de la administración de la base de datos, que yo sé que eso se puede lograr y mucho más.

Tomemos como ejemplo a fortunecity.com el cual con seguridad seguirá llegando a mi buzón porque lo hacen bien, no se como lo hacen pero supongamos que hay otros 10 mil interesados en herramientas para construir mejores sedes web como yo, ellos podrían subdividir y promocionar este segmento en cien formas diferentes.

Si nos dividieran por ejemplo por los tipos de programas bajados, numero de programas bajados en los últimos 3, 6, y 9 meses que otras paginas visitamos, si compramos algún producto o si respondimos a los banners o no?

Como podemos ver, hay muchas maneras de sub-segmentar la base de datos, pero eso no es tan importante como saber como promocionar cada segmento y saber descubrir cuales son los botones y/o enlaces que conducen a la acción propuesta por el estratega de mercadeo-e detrás de ella, o como se dice en lenguaje común 'morder el anzuelo'.

Si usted no esta utilizando su base de datos para mejorar las relaciones con sus clientes en las campañas de correo-e es hora de que empiece hacerlo.

1.ANALICE SU ACTUAL BASE DE DATOS. Que han comprado, que sistema utilizan, en que país viven, que puntos clave de su base de datos son relevantes para su oferta, planea segmentarla por categorías cuales son estas.

2.QUE CLASE DE SUPOSICIONES PUEDE HACER ACERCA DE SUS CONSUMIDORES. Si esta vendiendo tiquetes para la opera sería mejor apuntarle a hombres entre 18 y 35 años o a quien.

3.PLANEE SUS OFERTAS DEACUERDO A LA TECNOLOGÍA DE SUS CLIENTES POTENCIALES. No se les olvide preguntar si pueden recibir HTML, solo texto o flash.

4.DISEÑE SU CAMPAÑA PENSANDO EN COMO LE GUSTARIA A USTED QUE LE HICIERAN LA OFERTA. Póngase en la posición del consumidor.

5.CONSTRUYA SU BASE DE DATOS. Incluya cuantas variables necesite y conviértalos en campos diferentes y no se le olvide clasificarlos según su peso con un valor numérico.

Es claro que puede llegar a ser mucho mas complicado que esto como veremos en la segunda parte y que puede llegar a ser un dolor de cabeza inmanejable, por eso que yo les sugiero que empiecen a buscar ayuda por fuera de la empresa y nos dejen eso a los especialistas, si es que piensan seriamente utilizar el correo-e como herramienta de mercadeo en la red.

En el mundo real y no virtual, los buenos especialistas del mercadeo directo son también especialistas en el manejo de las bases de datos.

Usualmente ellos clasifican la información de manera constante dividiéndola en grupos; por edades, nivel de ingresos, sexo, estilo de vida, nivel de educación y mucho mas.

Luego, al momento de enviar el material promocional utilizando el correo regular, generalmente envían dos clases de promoción para poder clasificar los resultados de ambas y saber cual es más efectiva, para así hacer las mejoras pertinentes y optimizar los resultados.

Eso es mercadeo directo en el mundo no virtual: Segmentar la base de datos, enviarla, esperar los resultados, analizarlos, sub-segmentar y hacerlo todo otra vez. Es un sistema circular, que aunque toma de dos a tres meses, es todavía efectivo.

El mercadeo directo por correo electrónico por el contrario, todavía se queda corto en algunos aspectos en cuanto a la utilización de la segmentación, que aunque como dije en el articulo anterior, esta cada vez es mas personalizada y relevante, no es optima y esta sub utilizada.

Pero no se preocupen que el mundo virtual, nos queda mucha tela por cortar.

El verdadero potencial de la combinación entre el programa de administración de la base de datos y las promociones por correo-e bien hechas, está todavía por verse, en cuanto al análisis de comportamiento y conversión se refiere.

Información que los especialistas de correo directo regular, darían su vida por obtener.

Por ejemplo, digamos que usted vende artículos de cuero, y envía a sus clientes y prospectos una promoción por correo-e cada tres semanas. Después de un mensaje en particular, usted se da cuenta que cierto segmento está exitosamente pulsando en sus carteras para mujer, pero no están comprando, o sea que no hay conversión.

Este tipo de resultados indica, que hay algo en la pagina donde aterriza la promoción, que no esta funcionando y necesita una pequeña afinación.

Pero si investiga un poco mas profundamente su base de datos y la historia del comportamiento de compra de este segmento en especifico, se dará cuenta que el precio es lo que no esta funcionando ya que estas mujeres, de 18 a 35 años, profesionales solo compran artículos dentro de cierto rango de precio.

Además de darse cuenta que el error era en la pagina de la sede web, donde la conversión era baja y no en el mensaje promocional donde la respuesta era alta.

Con este ejemplo nos damos cuenta de la superioridad del correo-e con respecto al correo regular, ya que el director de correo directo nunca podrá comparar entre cuantos de sus clientes abrieron el sobre (Pulsaron), y cuantos finalmente compraron (Conversión), ni tampoco podrían analizar con tanta profundidad la información acerca de sus clientes para optimizar los resultados.

Es precisamente esta información la que permite incrementar la efectividad de futuras promociones, y es la combinación entre la base de datos y el correo-e los que hacen de este sueño una realidad.

Desgraciadamente para los que trabajamos con el mercado virtual, la velocidad es a veces un problema, ya que los resultados de una campaña o mensaje se obtienen en 3 o 4 días, y si no es monetariamente efectiva, el cliente quiere ver el próximo mensaje a la velocidad de la luz y como consecuencia de esto, no hay mucho tiempo para analizar a fondo los hechos históricos de la base de datos.

Claro que la situación esta cambiando debido a que ya hay compañías que ya están integrando las bases de datos del correo regular con las del correo-e permitiéndonos un análisis mas profundo y mucho más veloz.

El potencial para ambos tipos de mercadeo directo seria incalculable si se hiciera un matrimonio entre estas bases de datos, y un beneficio mucho mas alto en términos de conversión.
posted by MG at 4:03 PM
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