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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Thursday, January 13, 2005

(I) Baile del nuevo consumidor que en instantes se pasa de "Carrefour a Armani"

Comenzó el nuevo año. Y con ello surge la pregunta: ¿cómo será nuestro marketing en 2005, hacia dónde va? La semana pasada ya tocaba un poco esta cuestión en este mismo espacio. Profundicemos hoy algo más.

Lo primero, tendremos que despedirnos de la tradicional regla que cómodamente clasificaba a los mercados en tres categorías de precios: alta, media, baja. Y lo mismo en las tres categorías de calidad para un producto o para nuestros targets. El centro en todas ellas se comienza a difuminar. Es sobre todo el comercio el que empuja este movimiento que para un futuro próximo nos dejará sólo con dos mundos: productos y servicios que satisfacen las necesidades básicas del consumidor y productos y servicios que satisfacen otros motivos durante su compra. Como sus deseos, exigencias, necesidad de mimarse y otros.

Esta bipolarización será el nuevo campo donde jugar. Y en cada persona estarán ambos presentes: algo de Carrefour y algo de Armani. Estos sistemas de valores personales, en los que a veces primará el "necesito" y en otras el "deseo", será nuestro rompecabezas en el marketing que viene. La mezcla caprichosa, impredecible, que todos tenemos dentro, estremecerá los métodos de planificación y las definiciones del target del pasado que algunos profesores trasnochados (¿nos leerán cada semana?) siguen enseñando a sus alumnos de marketing en España y América Latina. Dicen los filósofos que estos profesores no citan por desconocimiento: "en una sociedad de la abundancia no escasean ya las ofertas, pero sí los deseos. Vivimos en tiempos en los que todos conocemos el precio de un producto, pero no su valor.

No cabe duda, en el 2005 se consolidará la moda de la compra inteligente, el "smart shopping". Como resultado de la inseguridad política y económica y los lemas insistentes del tipo "yo no soy tonto" (¡cómo voy a pagar más por esto!). Lemas y campañas importadas por empresas punteras en esto del marketing de consumo, no españolas (MediaMarkt, Ikea, Carrefour, H&M y menos El Corte Inglés), que han educado al consumidor a ser un comprador entusiasmado del smart shopping y que le transmiten la sensación de que con cada compra todo es cada vez más económico. No representando ya smart lo barato o para los que no disponen de mucho dinero, sino que smart es un nuevo tipo de juego social. Es algo deportivo, eres listo frente a otras tiendas o consumidores, estás mejor informado que otros. Y puedes informar sobre tus pequeñas victorias diarias en el mundo del consumo. La cosa no va tanto de productos. Lo que impulsa al nuevo consumidor es la vivencia de haber conseguido un buen deal, una buena compra gracias a la oferta de la semana de Ikea o del folleto rojo gigante de MediaMarkt en El País del pasado domingo. Eso es lo que cuenta, eso es lo que gusta. Marketinianos listos lo saben y se llevan así al consumidor-gato al agua. Otros muchos no se enteran y así les va y llorarán para que papá estado les ayude una y otra vez con nuestros valiosos impuestos en forma de subvenciones...

Que una misma persona vuele por 29 euros a Milán y luego se compre un bolso de Prada por 590 euros con un 10% descuento que se ha ganado tras mucho regateo hábil, celebrando este triunfo consumista con una comida de 160 euros para volver por otros 29 euros a casa, demuestra este "nuevo shopping de los extremos". ¿Para qué necesitamos el término medio? En tiempos duros, con contratos de corta duración, pisos impagables, actos terroristas y catástrofes que aumentan, el consumidor de hoy se propone que "de vez en cuando quiero mimarme un poco ante este entorno". Y entonces busca algo para él, para mimarse, para complacerse, para recompensarse, para diferenciarse. Y esto lo consigue con una compra algo especial, de alta calidad o exclusividad. Así somos los humanos. Esto no cambiará. Y es bueno para el marketing. Y también en estos casos el centro deja de tener su función. El sector del automóvil ya lo está notando. La clase media se tambalea.

En esta sociedad actual del 2005, seamos sinceros, ¿a quién le importa ya el centro? ¿A quién comprar calidad normal a precios normales? (comerciantes pequeños españoles, ¡despertad de una vez!) ¡Si el chino de la esquina me da 10 por 1 sólo euro! Si puedo conseguir diseños de Lagerfeld a precios H&M, tras el acuerdo entre ambos! ¡Que pagando 10 miserables euros me llevo la aspiradora de jubilados en MediaMarkt, en este agresivo pero divertido mundo de las compras inteligentes! Si por 5 euros de nada me pido un menú entero en el restaurante de Ikea. ¿Voy a pagarte a ti más, querido empresario xxxxxx? ¡Venga ya! ¡Yo no soy tonto! Véndeselo a otro... ¿O me puedes ofrecer tú mi deseo capricho: aquel reloj limitado y exclusivo con numeración? O ese móvil combinación platino y madera noble que busco desde hace tanto? Porque en estos casos el precio no me importaría... A veces soy así, a veces no. Pero soy yo. Una sola persona. ¡Que no dos! ¿Te enteras? ¿Lo captas, comerciante? Soy el mismo, y tu larga experiencia de marketiniano veterano ya no funciona si me incluyes en un cluster homogéneo, me encasillas como antes en comportamientos predecibles. Y menos demográficamente. Y cada vez más difícil de manera psicográfica. ¿Qué así te lo enseñaron los gurús del marketing directo? Dales un saludo de mi parte, que me voy de compras a quien sí sabe ofrecerme lo que realmente quiero. Lo tirado en precios, lo más exclusivo en productos, según me plazca a mi. ¡Hasta luego! No te amargo más el nuevo año. Por hoy...

Javier Piedrahita.
posted by MG at 1:56 PM
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