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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Thursday, March 24, 2005

Internet: Un medio de nichos, no de masas

Roberto Cerrada
A lo largo de los últimos años internet ha ido penetrando en la vida de los consumidores de forma continua y creciente. No solamente en los consumidores finales, sino también en las empresas en su papel de compradores y consumidores. Esta penetración está obligando a las empresas a cambiar sus estrategias de marketing para incluir el canal "on-line” dentro de sus planificaciones, a tener en cuenta internet en sus planes de promoción, difusión, comercialización y fidelización del mercado.

Esta situación pone en manos de los departamentos de marketing y ventas una herramienta con un enorme potencial a un coste muy razonable, ya que las ventajas de interactividad, velocidad y penetración de la red suponen una gran ventaja para las empresas, potenciando y mejorando su capacidad de hacer marketing, probar estrategias, analizar rápidamente los resultados y establecer nuevas campañas de forma vertiginosa, dando lugar a una mejor adecuación de las mismas a las necesidades de los consumidores.

Caigamos en la cuenta de que hoy, mediante la interactividad con el usuario, se puede conseguir una cantidad de información, que permite mejorar el conocimiento de las necesidades, preferencias y gustos de éste, con lo que la personalización de las acciones se pone al alcance de los ejecutivos de marketing de forma muy económica, si lo comparamos con los costes en los que habría que incurrir para conseguir esa misma información por canales tradicionales de investigación.
Pero internet no solamente facilita información a las empresas, sino que de forma más importante, se está convirtiendo en un canal más para la venta y un medio más para la comunicación. Para ello las empresas no necesitan realizar grandes inversiones, ya que según se deduce de los últimos estudios, los entornos de inversión recomendable para hacer efectivas estrategias rentables de posicionamiento en la red van desde los 6.000,oo Euros, aunque la eficacia se llega a conseguir cuando los entornos se sitúan entre 12.000,oo y los 25.000,oo Euros para la infraestructura web, a lo que habrá que sumar una cantidad variable, dependiendo de los casos y las empresas, destinada a las campañas de promoción y marketing y al mantenimiento de contenidos de estos sitios web. Aunque este mantenimiento y gracias a las nuevas tecnologías ECM (Electronic Content Manager) de gestión de páginas dinámicas, se puede realizar utilizando las propias estructuras de personal que ya tienen las empresas - personas del departamento de ventas, marketing, administración, ... -, los que, sin necesidad de cualificación técnica especial, ni formación adicional, están capacitados para hacer estas funciones; tan solo hace falta saber escribir en un ordenador, navegar por internet y unas pequeñas instrucciones de cómo funciona el sistema.
Si comparamos estas cifras de inversión con las que se realizan en marketing tradicional, nos daremos cuenta de las enormes diferencias.

Pero ¿Esto quiere decir que el marketing on line, debe sustituir al marketing off line?

Taxativamente NO. Internet, al menos hoy por hoy, no es un elemento sustitutivo del resto de canales de ventas, marketing o comunicación, sino más bien, un canal adicional que permite mayores ventajas y potencia el resto de los canales. La comparación la hemos resaltado, para darnos cuenta del ratio que mide el potencial del Canal Internet entre el coste de inversión a realizar, pero insisto, esto no significa que el uno sustituya al otro.


De hecho soy un firme convencido de que la correcta y racional utilización y planificación de un mix entre los dos formas de hacer marketing, mejora y potencia los resultados de las campañas y de las acciones y abarata los costes relativos de ambas. Así el coste y las limitaciones de tiempo y espacio que suponen, por ejemplo, los canales tradicionales de comunicación, publicidad impresa, TV o radio, mailing postal directo, ..., no solo en lo que a medios se refiere, sino también a producción, merman bastante la capacidad de transmitir los mensajes hacia los consumidores. Internet al contrario, no tiene esas limitaciones, ni de producción, ni de espacio, ni de tiempo, aunque si tiene la desventaja de menor capacidad de impacto en la promoción directa, ya que Internet se configura como un medio PULL (de atracción) más que PUSH (de impulsión), lo que supone una menor capacidad proactiva de acción directa. Para verlo más claro, un anuncio en televisión, una campaña de (1) emplacement, se mete en los hogares de los consumidores de forma efectiva, causando un impacto directo sobre ellos. Una campaña de mailing directo, accede a los consumidores hasta sus mismos hogares o empresas y si está bien diseñada es vista y genera el impacto deseado. Por el contrario desde internet se ha demostrado el escaso impacto que genera la utilización de adaptaciones de comunicación tradicional al nuevo medio, me estoy refiriendo por ejemplo a los banners, cuyo ratio de efectividad difícilmente supera el 1% o los e-mailings masivos sobre bases de datos, también considerados en muchas ocasiones "S*p*a*m", cuyos resultados, en la mayoría de las ocasiones, son más negativos que positivos, ya que llegan a producir un rechazo importante del consumidor, generando el mismo sentimiento hacia las marcas que desarrollan estos tipos de promoción.

Entonces ¿Por qué internet, que se resuelve más interactivo, flexible y rápido que los canales tradiciones, no es capaz de generar impacto proactivo suficiente?, o ¿Por qué la publicidad en internet tiene ratios tan bajos?
La solución a estas cuestiones tiene diferentes motivaciones, pero fundamentalmente responde a que internet NO es un canal de MASAS, sino un medio de NICHOS. Ser consciente de este principio básico, evitará muchos dolores de cabeza y minimizará los fracasos de las acciones de marketing desarrolladas para internet.
Este principio que es FUNDAMENTAL para los que llevamos mucho tiempo trabajando con internet, no es todavía asumido por la gran mayoría de los responsables de marketing de las empresas y esto ha llevado a que muchos ejecutivos y empresarios se hayan sentido defraudados con internet, lo que ha generado desconfianza y frustración. Utilizar internet como un medio de comunicación de masas, es estar abocado al más rotundo de los fracasos.

***(1) Emplacement: Estrategia de marketing por la que se introducen, la marca, el producto, la promoción, ..., dentro de un programa de televisión, una serie televisiva o una película de cine. Por ejemplo la utilización del BMW Z3 en la película de 007, o que los actores de una serie de televisión en las escenas donde están desayunando, se utilice de forma destacada una marca de leche, cuyo envase aparece en la mesa, cuidando que la colocación para presentar la mayor visualización de la marca.
posted by MG at 11:30 PM
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