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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Tuesday, March 08, 2005

Tácticas para que el precio de tu producto vaya a la delantera entre las miles de opciones para el consumidor

Ricardo Fernández*

ndudablemente una de las actividades de marketing que parece más compleja es el establecimiento del precio adecuado del producto; no obstante, ésta puede convertirse en una actividad sencilla, considerando el comportamiento que el mercado muestra.

El principio que rige el determinar el precio es el cálculo de los costos fijos y variables, así como el monto de la utilidad esperada junto con el cálculo de la recuperación de la inversión; pero el factor que determinará el precio que estableceremos en esta propuesta estratégica es el de la competencia.

Más competencia
La realidad de un mundo globalizado ha llevado a las empresas a modificar de manera importante sus estrategias de competencia, entre ellas, la de precio.

Hace apenas 15 años, en México no existían niveles de competencia como los que encontramos ahora. Por ejemplo, si querías comprar un automóvil, tenías aproximadamente 25 opciones considerando todas las marcas y modelos existentes; en la actualidad se existen ¡más de 300 alternativas!
Por supuesto que esto modifica de manera absoluta las estrategias a utilizar, y lo mismo sucede con casi todos los productos; la llegada de empresas extranjeras ha multiplicado la competencia.


Precio Promedio del Mercado
Las empresas que fabrican productos similares dentro de una misma categoría deben cuidar de manera especial el Precio Promedio del Mercado (PPM), es decir, el promedio de precios que tienen los productos iguales o similares.

El cálculo del precio promedio debe hacerse sumando el precio al público de todos los productos iguales o similares de un mercado específico (cuidando que sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando el precio más alto y el más bajo y dividiendo entre el total de precios que se sumaron. El resultado es el PPM, que representa lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto.

La estrategia del precio alto
Una primera estrategia de precio consiste en establecer un precio más alto que el precio promedio del mercado. Es recomendable cuando el producto que se está comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás artículos de su categoría no tienen, pudiendo ser estos tangibles o intangibles.

Por ejemplo: la marca de ropa para caballero Hugo Boss ofrece a sus consumidores beneficios intangibles como lo es la marca, que es un símbolo de estatus y pertenencia; esto permite que se cobre un sobreprecio respecto a la competencia.

También existen productos que tienen beneficios tangibles como el envase, alguna innovación tecnológica, entre otros.

Lo verdaderamente importante en esta táctica es que el producto ofrezca al consumidor un beneficio real y diferenciable, sólo así se podrá cobrar un precio superior que el productos y marcas semejantes en el mercado.

La estrategia del precio bajo
La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio de la competencia, es un método que se debe manejar con sumo cuidado, ya que supone riesgos importantes.

La decisión de establecer un precio bajo de mercado para un producto se utiliza en alguno de los siguientes casos:
Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una penetración rápida.
Cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por una competencia muy agresiva.
Como táctica para frenar el crecimiento de la competencia.
Cualquiera que sea el caso, la estrategia permitirá colocarse de manera rápida en el mercado, sin embargo, esto puede provocar problemas en el largo plazo, ya que al incrementarse el volumen del negocio, será necesario aumentar paulatinamente el precio para poder mantener finanzas sanas. Esto puede provocar que el consumidor se sienta engañado, lo que daría una mala imagen a la empresa y al producto.

Un ejemplo lo tenemos con la empresa de telefonía celular Pegaso, buscó competir por precio en un nicho que estaba ya ocupado por Unefon; el resultado ya lo conocemos.


La estrategia del precio promedio
Esta táctica es recomendable cuando el mercado al que pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, tiene gran cantidad de competidores y un grupo de consumidores exigentes.
A través de esta estrategia tendremos ventajas importantes, y la más sobresaliente consiste en que podemos incrementar o disminuir el precio de acuerdo con el comportamiento del mercado.

Este es un camino viable para mantener las condiciones de una competencia de mercado sana.

* Especialista en marketing. Autor de los libros Fundamentos de Mercadotecnia y Segmentación de Mercados, editorial Thomson.
posted by MG at 10:48 AM
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