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PASION POR LOS NEGOCIOS por Miguel Garces

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Tuesday, May 10, 2005

COMO GANAR CLIENTES, evitando su perdida y obteniendo otros


En tiempos no muy distantes, se hacia del aumento de clientela una forma de selecion natural. Se conquistaba nuevos clientes con tanta facilidad, con relativa rapidez y en tal cantidad, que después de cinco años se podía dar el lujo de aumentar precios, reducir los horarios u optarse por atender un solo área de actuación, para seleccionar clientela. En lenguaje de marketing esto se traducía por mas demanda que oferta, una ley que hace inclusive los precios oscilar.
Con la liberación para la apertura de nuevas facultades encasi todos los sectores y en casi todos los paises, principalmente en los años noventa, en todas las actividades profisionales liberales, inclusive con la creación de innumerable nuevas profesiones, el mercado de trabajo viene sufriendo un cambio radical, con absoluta inversión de la situación. Cuando antes se llevaba uno o dos años para tener una buena clientela, hoy son necesarios cinco, sin la certeza de que se va a efectivamente conseguirla.
Esto ha llevado a muchos a promover cambios de domicilio, imaginando que el problema está en el lugar que escogieron para establecerse. Otros también cambiaron de profesión, creyendo que el problema se restringe exclusivamente a aquella, no imaginando que esta es una situación generalizada. Cuando en verdad lo que debe ser cambiado es de enfoque en la manera de tratar a los clientes, que incluya el marketing para atenderlos principalmente en la satisfacción de sus deseos, envés de ofrecer servicios que tal vez ellos no estén buscando.

INVESTIGACIÓN NACIONAL
Teniendo estas ideas como punto de partida, lance una investigación nacional sobre las razones que nos llevan a perder clientes, para de acuerdo con estas, buscar maneras para evitar que esto acontezca, si es posible de forma preventiva y teniendo como objetivo también revertir el cuadro, con iniciativas para conquistar nuevos clientes, exactamente encima de algunas deficiencias actuales del desconocimiento de algunos axiomas de marketing, por parte de gran parte de los profesionales liberales, objetivo mayor de este estudio e trabajo.
Para motivar y dar un panorama, envié a poco mas de 60.000 e-mails que componen mi cadastro de esa época, un cuadro sobre el "PORQUE LOS CLIENTES DESAPARECEN" que había visto hacia cerca de 10 años y del cual guardaba aproximadamente los porcentuales y términos. Lo memorice porque ya en aquel tiempo lo halle interesante y fuerte. Con algunas adaptaciones del comercio para los servicios, decía aproximadamente lo siguiente:

0,5% Por causas desconocidas
1,0% Por muerte de los clientes
3,5% Servicio no correspondía a lo deseado
5,0% Servicio ejecutado sin calidad
10% Competencia ofreció mejores condiciones
15% Cliente encontró precio menor
65% Mala atención del profesional o asistentes

A partir de esto comencé a anotar todas las otras razones, algunas mas que me vinieron a la mente y opiniones de algunos amigos y colaboradores, a los cuales pasé a hacer preguntas respecto a esto. Tabulando todas las opiniones y procurando juntar a las semejantes, llegue a cerca de veinte razones para la perdida de clientes. Fue cuando concluí que este trabajo solo seria válido si presentase alguna forma para intentar evitar cada alguna de ellas, o mejor, si aprovechando de esta eventual falla, para revertir la situación y hacer de esto una nueva manera de conquistar clientes, deseo de la mayoría y necesidad de muchos, en tiempos que mas se pierden, de lo que se ganan clientes.

CAUSAS DESCONOCIDAS
Situación típica de los que no acompañan su negocio de la forma que el mundo de hoy exige. Por no saber exactamente lo que sus clientes están buscando como servicios para atender necesidades y deseos, terminan por perder clientes sin saber el porque y peor, sin tener como cambiar su forma de actuar, para mejorar, por en la mayoría de las veces no saber ni por donde comenzar a cambiar. Algunos en estado mas avanzado están perdiendo clientes sin percibirlo y cuando se dan cuenta, ya será tarde, por que su tiempo ya paso y por mas que cambien, sus clientes no vuelverán mas. Solo existe una manera de evitar esta situación: haciendo encuesta de satisfaccion de los clientes y con estas informaciones seguras, ir gradualmente cambiando su manera de conducir su carrera profesional.

MURTE DEL CLIENTE
Si fue física, poco hay que hacer, si bien dependiendo de su actividad, muchas cosas pueden ser hechas para prolongar su vida. Algunas por el lado corporal, otras por sus aspectos psíquicos y sociales. Si fue una muerte conceptual como cliente, por falencia de los métodos y formas de atención hasta entonces usados, mucho se puede hacer para resucitarlos. Para comenzar por la postura: buscarlo enves de aguardar ser buscado. Hacerlo con abnegación, por que tal vez él pudo haber cambiado de dirección y usted no saberlo. Escucharlo envés de hablar cuales son as sus maneras de trabajar. Esperar para saber lo que él quiere, envés de decir lo que irá a hacer.

DESADAPTACION AL SISTEMA
Con certeza la mayoría de los profesionales liberales desarrollan sus métodos y rutinas de trabajo en función de sus objetivos, de su organización y de la manera personalizada de ver lo que y como debe ser el ejercicio de su profesión. En este particular el marketing nos sorprendió con un cambio radical en los últimos tiempos: enves del servicio ofrecido y su manera de ser ejecutado, lo que cuenta es lo que y como el cliente desea ser atendido. Cual el ritmo que debe ser dado a la atención, lo que debe ser priorizado y cual su disponibilidad financiera y de tiempo, para ecualizar la participación de cada uno. En este sentido una primera entrevista, calma y atenta, debe ser el punto de partida, principalmente resaltando oír las quejas y expectativas de cada cliente, priorizando y ordenando cada una de ellas.

FALTA DE COMUNICACION
Mismo cuando se trata de un buen profesional, atento y que tiene buenos precios, la perdida de clientes acontece. A veces no es percibida enseguida, por que de acuerdo con las actividades, la periodicidad del retorno es larga. Principalmente en estos casos la falta de comunicación se hace sentir mas, por que la ausencia física y de informaciones lleva al olvido. Y no habiendo contacto, el vínculo que los une va perdiendo consistencia y el recuerdo después de algún tiempo puede ser de otro profesional de la misma área, que se hace mas presente en este período. Una comunicación periódica por escrito, por correo o por e-mail es la solución, solo suplantada por un contacto personal, también por teléfono, una vez al año por lo menos, son maneras de mantenerse comunicado con los clientes.

FALLA DE COMUNICACION
Común en los profesionales de gran clientela y de vida complicada, donde es normal que la casi totalidad de los contactos sean hechos exclusivamente por el personal auxiliar, cabiendo al titular un mínimo contacto con los clientes, restringiendo estas situaciones en los casos que esto se haga inevitable. También así de forma apresurada y restricta a lo indispensable, con pocas chances de relacionamiento interpersonal y algunas veces con falta de datos para una mejor interacción. Como la tendencia es segmentar el conocer en detalles a los clientes, solo existe una manera segura de en estos casos no ocurra una migración de clientes: es un cambio radical, con estipulamiento de un tiempo mínimo para cada cliente, en condiciones de entender, intentar y atender individualmente a cada uno de ellos, en contraposicion radical a la masificacion.

OLVIDAR AL CLIENTE
No recordar su nombre, parentesco con otros clientes, algunos detalles importantes que los tenga unido o peor, confundirlo con otro cliente, cambiar su nombre. Olvidar o no saber exactamente lo que estaba siendo tratado en el servicio que los une. Son cosas no comunes, pero que cuando acontecen ponen en riesgo la manutención de la clientela, que ve en estas fallas mucho mas que desatención. Interpreta como desinterés. No es por otro motivo que el banco de datos acerca de clientes es hoy el mayor patrimonio de quien se dedica a mantener clientes. Tenerlo de forma plena, usarlo como herramienta y hacer de él un instrumento de individualización de la clientela y orientador de como atender a cada uno de sus integrantes, es la gran ventaja que las computadoras personales nos pueden ofrecer, individualizando nuestro trabajo.

INDIFERENCIA EN LA ATENCION
Querer tratar a todos los desiguales de manera igual, como ya decía Ruy Barbosa un reconocido juez brasilero que atuo en Holanda, constituir flagrante desigualdad. Peor que esto, es tratar a todos como números no individualizando, connotando indiferencia es una de las maneras mas seguras de perder clientes. Si al principio se tiene la impresión de que esta modalidad rinde mas, a medio plazo los clientes pasaran a ser indiferentes al profesional, hasta se vuelven atraídos por otro que simplemente le ofrecer una manera personalizada de atender, aunque no tenga la misma formación profesional. Mostrar y demostrar que los clientes hacen la diferencia y que bien atendidos son la razón de ser de su trabajo, es la manera segura de hacer que sus clientes se sientan diferentes y merecedores de un profesional diferenciado.

DESENTENDIMENTOS PERSONALES
En un mundo de tantas diferencias son comunes los desentendimientos por divergencias. Principalmente cuando queremos imponer nuestra manera de ser y actuar, extrapolando a nuestras actividades profesionales, dictando normas y confundiendo como medio de diseminación de nuestras concepciones. La mayoría de los clientes vienen buscando exclusivamente soluciones para sus problemas, no queriendo por cuenta de estos adquirir otros. Tenemos que ser buenos observadores e identificar cuales son los limites de que las diferentes personalidades nos están imponiendo y mas, aceptar las distintas maneras de ser de cada cliente, entendiendo que estas diferencias son las que hacen al mundo mejor. Aceptar la personalidad del otro y su visión del mundo, no solo es una forma de coexistencia, también es un diferencial que nos ayudará en la ampliación de nuestro número de clientes.

ATRASOS EN LOS HORARIOS
La misma razón que nos lleva a trabajar con una agenda de horarios marcados, lleva a muchos clientes también a tener sus compromisos agendados, de manera que así como nosotros, ellos tienen otras actividades después de la atención. Ciertamente no nos gusta cuando se atrasan y nos provocan atrasos en los demás clientes. Principalmente cuando los atrasos cambian la rutina y pasan a hacer parte de lo cotidiano del profesional, siendo esta a principal razón de perdida de clientes por este motivo. Lo que no entendemos es que muchas veces al atrasarnos, estamos provocando colapso en los horarios de muchos clientes. Ser rígido en los horarios debe ser un compromiso bilateral. Para evitar prejuicios de parte a parte, debemos anticiparnos y avisar atrasos, de forma de permitir que los clientes también recompongan sus compromisos, tal vez compensando eventuales perdidas con una atención adicional gratuita.

ENTREGAS CON ATRASO
Otros atrasos que irritan a clientes son los que se refieren al tiempo prometido y no cumplido para la conclusión de un servicio. Cuando contratamos algo, iniciamos un proceso de expectativa y cuenta regresiva para ver el resultado final. Si el plazo cambia, aumentamos nuestro criterio en cuanto a lo que nos van a entregar, por imaginarnos que la demora se debe a un mayor cuidado con lo que está siendo elaborado. Buena iniciativa para no incurrir en este error es no optimizar los plazos ofrecidos, mejor si en él es incluida un conveniente margen de seguridad. Si es muy largo, recordar de dar una muestra en la fase intermedia, de forma que el cliente perciba que se está dando a él un acompañamiento. En caso que sea inevitable el atraso, lo mejor es cientificarlo, justificando sus razones y colocando un nuevo plazo, que en ninguna hipótesis deberá ser alterado.

COMPROMISO CON LA CALIDAD
La mala calidad de los servicios ofrecidos o realizados es ciertamente una de las mayores razones para la perdida de clientes. Solo no aparece mas fuerte en las estadísticas, porque la calidad hoy es un requisito y no mas un diferencial. Si no se tiene calidad está fuera del mercado o restringido a un mercado marginal con poco valor agregado, en el cual los precios son muy bajos. En este requisito debe darse especial atención al control de la calidad, de forma que un servicio iniciado en un cierto nivel, no decaiga a lo largo del tiempo, haciendo que los clientes perciban que lo ofrecido está lejos de lo practicado. Se debe saber que en estos casos la migración para la competencia es lenta, larga, mas irreversible, que si no es percibida a tiempo presentará pocas chances de revertir el cuadro.

ALTERAR LO PROMETIDO
El grado de información y formación de los clientes también aumentó mucho, llevándolos a cada vez un mayor discernimiento de lo que les es propuesto en relación a lo que es efectivamente entregado. Al ser presentarnos algo como modelo propuesto, esperamos que aquello sea el resultado final, lo mismo si se trata de un servicio en que la precisión no siempre puede ser matemática. Si la diferencia fue enorme, la perdida del cliente es inevitable, además de todo lo inherente a los costos. Si fue razonable una negociación con cesiones de ambas partes, se puede solucionar esta cuestión, mas siempre con una mancha residual en la imagen de quien no entrego conforme a lo prometido. En todos los casos, aunque se pierda, lo mas indicado es entregar u ofrecer exactamente lo que fue prometido, pues no existe nada mas positivo que la satisfacción plena del cliente.

PRECIO MEJOR
En un mundo caracterizado por la competitividad como el que vivimos, invariablemente las cuestiones ligadas a los precios de los servicios nos llevan a perder clientes, principalmente si consideramos el aspecto de la intangibilidad de estos. Difícil también si hace la comparación entre los diferentes niveles de calidad de los mismos servicios, propuestos por diferentes profesionales. Precisamos conocer cada vez mas los precios sugeridos por nuestra entidad colegiada, los practicados por los colegas mas próximos y mejor todavía los nuestros, de forma de saber justificar con seguridad y buenos argumentos, eventuales discrepancias, sin faltar a la ética, como hacen algunos, desconociendo que con esto están perdiendo clientes. No confundir con un precio menor, pues este no siempre es lo mejor, residiendo en esta diferencia un gran diferencial a favor de los que trabajan con calidad, en detrimento de los que trabajan sin.

INFLEXIBILIDAD DE PRECIOS
Son comunes hoy las promociones en prácticamente todos los segmentos. Cuanto mayor es la competencia momentánea en un sector, mas necesaria se hace alguna flexibilización en lo relacionado a precios y condiciones de pago, por períodos cortos, apenas para compensar alguna acción aislada de algún competidor cercano. En segmentos con pocas variables de valores, estas discrepancias son mas facilmente percibidas y ayudan a la decisión por este o aquel prestador del servicio. Los que no acompañen las tendencias, momentáneas o definitivas, fatalmente estarán perdiendo clientes. Es preciso estar atento para no errar en los tiempos ciertos de iniciar y terminar una promoción, también como encontrar los medios apropiados para levarlos al conocimiento de los usuarios, si es posible u oportuno usando los mismos, para alcanzar al mismo público, si esta fue la intención de la promoción.

RESTRCCIONES DE FORMAS
Existen actualmente muchas modalidades de pago y disponer la que mas conviene al cliente es la forma de no solo satisfacerlo, también de conquistarlo. Intentar ecuacionar las conveniencias es buena práctica, sin prescindir de ninguna de las formas de pago usadas hoy en día, pues esto limita el crecimiento. Inclusive en cuanto al número de cuotas aceptadas para el pago. Pedir que la asistente o secretaria anote las opciones pretendidas y no atendidas, con su conveniente estudio de posibilidades, es una forma de ampliar las opciones para la conquista de nuevos clientes, ya que algunos hoy condicionan la aceptación de esta o aquella para contratar servicios. Estar atento a las nuevas que están surgiendo es la manera de anticiparse y ofrecer la modernidad como atractivo. Principalmente las on-line.

MALA LOCALIZACION
Las dificultades de desplazamiento, principalmente en las ciudades muy grandes, son cada vez mas una dificultad para clientes distantes y llevan cada vez mas a estos a buscar la conveniencia en otros profesionales, mejor localizados. Dificultades de acceso por diversos medios de transporte, limitaciones o alto costo de estacionamiento son otros factores restrictivos que deben ser considerados. Si en las empresas industriales y comerciales, la logística de entrega es hoy una de las mayores atenciones para el éxito, en los servicios no puede ser diferente, debiéndose evaluar la procedencia del mayor porcentual de la clientela, medio de transporte utilizado, tiempo y costo de los mismos, para tomas de decisión en cuanto a su actual dirección y la mas indicada para atender a los que actualmente lo buscan. Estudiar la característica evolutiva o decreciente del mismo y evaluar criteriosamente la oportunidad de una mudanza, considerando inclusive disponibilidad de espacio en cantidades adecuadas para el tamaño de su clientela, hoy es un factor decisivo para ganar y no perder clientes.

INSTALACIONES INADECUADAS
Cada profesión requiere o exige apropiadas instalaciones. Normalmente cuando comienzan, los que recién concluiran sus cursos, por razones económicas optan por lo mínimo indispensable, para el ejercicio de la profesión. A medida que evolucionan, pasan a atender clientes mas exigentes y de mejor nivel, además de atenderlos en mayor número. Estas alteraciones de perfil de la clientela siempre exigen un mejor nivel de las instalaciones, cuando no de una localización mas condicente. Los propios clientes, con el tiempo van volviéndose mas exigentes y el propio profesional, al practicar una tabla de precios mas diferenciada, signo de un posicionamiento mas elevado. Todos estos indicadores deben ser considerados, para evaluar si lo que se está presentando para retribuir lo que es pagado, está de acuerdo con las expectativas de los que los están pagando. Principalmente porque es la mayor satisfacción de estos que ira a determinar si ellos irán o no a hacer mas indicaciones. Este aspecto es subjetivo, mas de vital importancia en la conquista y manutención de la clientela.

INDUMENTARIA INAPROPIADA
Aparentemente de menor importancia, principalmente a los ojos del profesional, este requisito es uno de los criterios evaluativos por parte de los clientes, inclusive en la uniformización del personal auxiliar. Si es en áreas ligadas a la salud, este aspecto asume contornos todavía mas importantes, pasando a ser considerados también los factores relacionados a la asepsia y limpieza. En las ligadas con Ciencias Empresariales, Economía y Derecho, lo mismo acontece con relación al uso de traje o correspondiente. Para no perder clientes, tenemos que tener en cuenta, que son criterios subjetivos con relación a lo que el cliente ve y no objetivos como su calificación, que llevan a la mayoría a escoger un determinado profesional independiente, de poco valen nuestros esfuerzos en el sentido de una avaluación mas amplia, propia de una minoría, que en la mayoría de las veces ya tienen su profesional escogido.

ATENCION INADEQUADA
Coincidiendo con el item de mayor porcentual en la tabla presentada al inicio, la mala atención por parte del personal auxiliar, contratado para servir y atender clientes, la opinión de la mayoría apuntó a situaciones semejantes, tales como: indiferencia en la atención, falta de cortesía o educación, errores en la atención, demostraciones de descontento salarial, faltas y atrasos, demora al atender el teléfono, dar mucha atención a cuestiones particulares, leer durante el trabajo, recibir visitas de parientes, amigos o enamorados, discriminación a clientes, cometer errores graves al hablar o escribir, cambiar fichas o nombres, olvidar dar recados, dejar clientes esperando al teléfono, desorganización interna, desmotivación por la carrera o por el trabajo del empleador, entre otras, fueron las recordadas en las encuestas. La abundancia de inadecuaciones confirma la hipótesis de ser esta la mayor razón para la perdida de clientes. Que por el porcentual elevado tiene que merecer una atención urgente y especial, para que usted identifique alguna de las hipótesis dadas, como posibles de estar aconteciendo con su clientela. No basta con despedir y contratar otra asistente o secretaria. Lo mismo pagando mas y escogiendo mejor. Lo importante es entrenar y llamar la atención por cada uno de los detalles que pueden llevar a la perdida de clientes. Mejor todavía, es demostrar como ellas deben proceder de manera inversa y conquistar nuevos clientes, además de trabajar para mantener a los antiguos. Tal vez proponer una participación en el movimiento general (algo como 1% del movimiento), para estimular el desarrollo en el proceso evolutivo de su trabajo. Inclusive ayudando a identificar entre todos los items aquí analizados, donde se puede estar perdiendo clientes y participar en la reversión de este cuadro, conquistando nuevos.

(*) Doctorando en Administración de Marketing por la Universidad La Rioja - España; Master Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación Getúlio Vargas, Especialista en Marketing PUC de Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la Educación Superior de PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y Marketing ADVB - Miembro de la Asociación de Líderes de Ventas y Marketing de Brasil; Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Mackenzie de São Paulo y Autor de los libros "Marketing para el Profesional Liberal" y "Marketing para el Éxito Profesional" además de otros 22 en estas áreas. ribeiro@odontex.com.br

Antônio Inácio Ribeiro
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posted by MG at 12:27 PM
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